家电行业：家电下乡政策撬动了农村市场

　　国泰君安 王稹

　　投资要点：

　　家电下乡政策是近期家电行业的重要事件之一，我们在本报告中分析家电下乡相关信息，测算可能带动的农村市场规模，判断各个生产企业的受益状况。

　　家电下乡政策的提出旨在扩大农村消费，其背景是，国内消费率持续下降，人民币持续升值，欧美的家电消费增速略有下滑趋势，国内主要家电产品产能很大，国内制造成本优势在逐渐减弱。

　　家电下乡试点工作在四川、山东、河南三省开展，我们归纳了5大特点：“限价”、“招标”、“标准”、“直补”、“定位”，这样在一定程度上保障了试点的力度，而三省分别根据各自实际情况下发实施细则，在实施具体操作上有所差异。

　　从部分可比型号的中标价格来看，价格略低，不过我们估计对生产企业的毛利率不会造成太大影响，产品毛利率低于内销毛利率，高于出口毛利率。同时，我们认为，相当长时间内，家电企业的自建渠道在三四级市场仍将具有明显优势，后期家电下乡政策极有可能导致三四级市场渠道整合。

　　根据补贴资金、农村人口、收入、家电保有量等数据，我们对家电下乡政策可能带来的农村市场规模的初步测算结果是：假设家电下乡全面推广，由此带动的彩电、冰箱和手机的年销售规模分别为139.83亿、182.85亿与241.42亿。

　　根据市场占有率、生产企业财务指标等，我们测算对各个企业业绩的影响。总体来说，对生各个生产企业的总收入和毛利都存在正面影响，对冰箱行业上市公司影响相对显著，特别是中标产品数量较多、目前冰箱业务占主营业务比例较高的企业。

　　1.报告导读

　　家电下乡政策是家电行业在2008年的重要事件之一，本报告旨在数据分析的基础上判断各个生产企业的受益状况。

　　首先，通过分析国内外消费，指出家电下乡政策提出的必要性。

　　其次，对试点实施细则和中标情况等方面进行了分析。

　　然后，假设家电下乡全面推广，根据补贴资金、农村人口、收入、家电保有量、市场占有率、生产企业财务指标等，逐步测算整体市场规模、各个产品的市场规模、各个企业的销售增量、对生产企业的业绩影响。(图1)。

　　最后，指出对测算结果的影响因素。

　　我们对家电下乡政策可能带来的农村市场规模的初步测算结果是：假设家电下乡全面推广，由此带动的彩电、冰箱和手机的年销售规模分别为139.83亿、182.85亿与241.42亿。总体来说，对各个生产企业的总收入和毛利都存在正面影响，对冰箱行业上市公司影响相对显著，特别是中标产品数量较多、目前冰箱业务占主营业务比例较高的企业。

　　2.家电下乡政策的提出正当其时

　　2007年11月商务部、财政部印发《家电下乡试点工作实施方案》指出，为了扩大农村消费，提高农民生活质量，更好地统筹国内外市场，引导建立适合农村消费特点的生产和流通体系，促进社会主义新农村建设，2007年12月1日至2008年5月31日，在山东、河南、四川三省开展家电下乡试点工作。