市场的概念与实战

      自从进了外企，渐渐发现“市场”这两个字真正能不需要解释就坦然接受的，恐怕只有在外企圈子里的人。亲朋好友往往会问我做什么工作，我回答“市场”，然后总是看到那一脸茫然，我就不得不继续举出无数个例子来说明这个“市场”是怎样的一份工作。
      而且恐怕外企这个圈子里的人也无法用这一个词来解释这份工作。当我去应聘的时候，我也不知道“市场”都包含了怎样的内涵。我问了一个又一个做“市场”的人MarCom是什么意思，居然过了许久，才有一个人回答我，那是Marketing Communication。也许在他们的心里，这个词已经简单到不知道怎样解释，就像问“吃饭是什么意思”，有什么好问的，你去吃不就行了。可是对一个新人来说，怎么吃？用手还是用筷子？汤泡饭还是先喝汤后吃饭？全是问题。
      关于“市场”的教科书有很多，通常都是讲概念。你会发现那些书很有系统地罗列了所有市场工作包含的内容和考虑问题的原则，但读了以后，仍然不知道如何将理论付诸于实践。因为这些书说的是原则，并没有告诉你实践中如何适应行业的特点。市场是千变万化的。
       举个例子——做广告。书里有若干对各类传播媒介的评价，也许还举了几个成功案例。至于如何做就是经验了，大公司的MarCom人员要和广告公司的人共同研究广告的内容传递。记得当初某广告公司给了我们几个综合宣传方案，让大家选。大家的意见往往是不一致的，因为每个人有自己对信息的反应，就像我很讨厌脑白金的广告，可是这个广告给我的印象很深。这就要看对行业和客户的了解程度，越不了解越无所适从。由于有顶级的广告公司处理执行细节，这些MarCom人员主要还是注意广告中的信息传递和效果评估。
      中小公司的MarCom人员担当的工作就要多一些，甚至要参与广告设计，具体情况都要自己处理。我还没有看到有哪本书会教你注意广告印刷中公司Logo标准颜色、菲林设计的尺寸与印刷的关系、杂志的纸质和色彩设计的关系、在杂志中哪个位置读者容易看到等这些问题。别看封二的价格高，彩插一如果在目录后，又在右手位置，效果可能要比封二好。还有，也许你的广告内容和杂志里的某篇文章刚好呼应，为什么不选择放在那篇文章旁边？如果自己公司有合适的文章，还可以要求同时发。