改良财富——访《财富》（中文版）出版人

　　13年前Canace还是公司一名普通的产品协调员。一个偶然机会，她和老板一起，将《财富》杂志带进中国。“除了努力还是努力。”很少接受媒体采访的Canace，近日在接受《每日经济新闻》专访时，这样总结自己的成功。

　　75年前，亨利·鲁宾逊·鲁斯，这位投资天才作出的一项英明决策让人们见到了一份与众不同的杂志：没有励志文章、不为企业“辩护”、拒绝大人物请人代笔的平庸文章。它就是《财富》。

　　75年后，中国商界精英们的办公桌上，《财富》也成为常客。

　　Canace因此出现在人们视野中。同事们习惯叫她Canace。这位身材瘦小的香港女性，13年前还是公司一名普通的产品协调员。一个偶然机会，她和老板一起，将《财富》杂志带进中国。

　　在并不景气的国内期刊市场上，《财富》（中文版）拥有超过14万的发行量，广告收入近2亿元，把竞争对手《商业周刊》（中文版）和《福布斯》（中文版）抛在后头。

　　“除了努力还是努力。”很少接受媒体采访的Canace，近日在接受《每日经济新闻》专访时，这样总结自己的成功。

“超女”工作日志

　　自从2001年担任总经理以来，Canace每周平均工作时间超过70小时，几乎没有周末和节假日。

　　如果不出差，无论前天睡得多晚，Canace通常早上7点起床。她会从自己的公寓前往位于香港干诺道汇港中心的办公室。这是香港交通最为繁忙的时段，Canace在路上需要花费一些时间。但无论如何，她总会在9点之前进入办公室。

　　她一天的工作通常以无数个电话和文件开始。

　　早上，她参加不同部门的会议，听取市场销售部、发行部及设计制作等部门的工作汇报。空余时间，她会见缝插针地给重要广告客户打电话。午餐，她通常会以咖啡和三明治简单打发。如果和重要客户或者商务伙伴一起吃饭，她的伙食才能改善一下。

　　下午，Canace要主持和参加公司一些策略计划方面的会议。有时候，她也会花一下午的时间，计划和思考如何维护或争取某一个重要客户这样的细节问题。享用晚餐要等到9点离开办公室以后。

　　回家并不意味着工作的结束，Canace还会翻阅各类杂志、报纸。媒体发行人需要时刻了解传媒市场的动向，同样也需要判断重大政治经济事件可能给她生意带来的影响。

　　随后，她会处理来自客户、员工以及商务伙伴的各类邮件。她经常在给员工的邮件中写到：“你做得很棒，但我认为你还可以做得更好。”邮件发送的时间，有时是凌晨2点，有时是4点。

　　当然，对绝大多数忘我型职业经理人而言，这些事情经常发生。而《财富》（中文版）取得的成功，与Canace某些独特做法不无关系。

资格订阅

　　成立于1975年的中询公司，原本以咨询为主业。一个偶然的机会，它得到美国时代华纳的委托，为时代华纳旗下的20多本杂志能否进入中国进行调研。参与调研的Canace，不久后向公司递交了一份报告，她认为中国商业期刊市场蕴藏巨大潜力。

　　这份报告让时代华纳最终下决心进入中国，并将《财富》（中文版）的独家出版发行授予中询公司。中询公司没有借着《财富》的名气，大张旗鼓地进行招聘和机构建设，只是抽调了内部的几名员工负责该项新业务。Canace就是少数中的一员，负责市场推广。

　　从接受任务到杂志正式推广，Canace用了1个月。她每天抱着电话本给广告代理机构和客户打电话，同时商讨如何在内地发行和推广。

　　Canace说，《财富》的品牌起了很大作用，至少不用费太多口舌介绍这是怎样一本杂志，但要打进中国市场却并不容易。一个首要的问题是，如何从实力相当、却早10年进入中国的老对手、《商业周刊》（中文版）的口中抢到肉吃。

　　在美国，《商业周刊》、《财富》和《福布斯》被称为商业期刊“三剑客”。尽管视角和侧重点不同，三份杂志却面向同一群读者，这意味着他们要抢夺同一批广告客户。这一战火同样蔓延到了中国。

　　更为尴尬的是，与拥有中国内地刊号的《商业周刊》（中文版）不同，《财富》（中文版）甚至不能算是一份严格意义上的国内公开出版物。它不能进入邮局订阅系统，也不能进入其他零售和发行渠道。尚未开战，《财富》却先输一局。

　　但正如谚语所云，每一枚硬币都有正反两面。Canace想出了一个不同于美国市场发行经验的办法：资格订阅。他们对要求订阅杂志的人进行严格的“身份控制”：行业、公司乃至于职位，提交申请后，他们开始向符合条件的中高层经理人免费赠阅杂志。同时通过中国图书进出口公司，在机场、涉外宾馆等高档场所进行零售。

　　杂志在香港印刷，然后寄往内地。为了控制成本，Canace对发行的数量作出严格限制。

　　发行量看上去受到了限制，但Canace认为，“这样一来可以给广告客户提供非常准确的受众数据。”Canace说，市场定位精准，与广告客户谈起生意来一拍即合。

钓广告客户之“大鱼”

　　然而，有了准确的定位和发行渠道，Canace还是看不到广告客户的“影儿”。原来，很多愿投商业期刊的企业，大部分已成为其他商业类杂志的客户，在有限的广告预算下，对《财富》在内地的发展持观望态度。

　　Canace至今还记得这一幕。“有个很大的客户，多年以来，一直在其他商业类杂志上投放广告。”为了争取这条“大鱼”，Canace费尽心思，“我要观察他，看他的性格和喜好，要找合适的机会才打电话给他。”然而，几番往来之后，客户似乎还是无动于衷。Canace急了。她连夜赶出了一个广告投放说明书，阐述投放广告后的客户品牌度调查，同时也客观分析了可能存在的问题。

　　“我不能给他更多折扣，但可以提供更好的服务。”Canace的坚持和坦率打动了客户。这家企业弃投那本商业类杂志，转而给《财富》（中文版）投放了15页广告。

　　初次战役，Canace打得很漂亮。慧聪国际的资料显示，在所有针对中国市场的商业和财经杂志中，《财富》（中文版）2004年的广告收入名列首位；在所有9000种杂志期刊中位居第五，前四位均是时尚杂志。《商业周刊》（中文版）和《福布斯》（中文版）排在其后。

　　翻开最新一期的《财富》中文杂志，制作精美的整版铜版纸广告似乎正以王者的姿态出现，广告页数与内容页数比例几乎接近4∶6，达到了商业杂志广告的国际水平。业界根据《财富》每页19000美元的刊例价和行业平均折扣标准计算，去年《财富》（中文版）广告额接近2亿元。

　　商业期刊仍然有很大空间，Canace说，“成熟市场上，商业杂志占传媒市场广告份额的25%，但在中国，还不到5%。”Canace说，为此她决定，在明年广告旺季的6个月里将（中文版）改为双周刊，期数增加6期，并将发行量提高15%。

突围电子杂志广告

　　说到这些数据，Canace坚信，广告作为杂志目前唯一的利润来源，将继续在未来一段时间内持续增长。不过，Canace需要面临网络广告兴起和第三代电子杂志出现的挑战。

　　Canace说，今年在北京召开的第九届“《财富》全球论坛”给她不少启示。

　　“《财富》全球论坛”创办于1995年。让Canace没想到的是，这个全球性论坛的首次赢利，居然是在中国。第九届“《财富》全球论坛”上，组织者将赞助商分为若干等级。粗略估算，就赞助费而言，《财富》至少将有150万－200万美元进账；而参会费用方面，将超过200万美元。因此，仅这两项收入，《财富》杂志在三天时间内，就有至少350万美元以上的收入。

　　Canace说，这为日后系列活动奠定了基础，但前提是继续稳固和提升《财富》在中国商界的影响力，她的方法是：将《财富》全球颇具权威性的排行榜加以“改良”。

　　去年，Canace联手一家咨询公司开展了名为“卓越雇主———中国最适宜工作的公司”的调查，今年举办了第二届。11月的《财富》（中文版）用了24页的篇幅，对上榜的10家外资企业和10家本土企业进行报道。与《福布斯》（中文版）充满争议的富豪榜相比，这份榜单的出炉显得波澜不惊。Canace却认为，中国的商业环境更适合于做企业的评选，还不适合大规模的财富的评选。

　　Canace每个月会有2周在外出差。除了到北京、上海的分公司视察发行和广告，她还要定期去美国或其他国家与代理或《财富》英文杂志交流。这位身材瘦小的女性以此为乐。“除了工作，好像没什么别的爱好。我也喜欢旅游，不过没什么时间。”Canace说。

　　Canace有个理想，“将《财富》（中文版）做成与英文版一样优秀的商业类杂志。”这个理想就像她喜欢的颜色———黑色和绿色一样，神秘诱惑。Canace说，为此，她将更努力地工作。